Перспективы развития рекламы на радио в условиях меняющейся рыночной среды
Введение
Актуальность выбранной темы обусловлена снижением объема рынка радиорекламы в России, которое вызвано финансовым кризисом, начавшемся в 2014 г. В кризис наблюдается сильная смена характера рыночной среды: увеличивается уровень конкуренции, происходит спад покупательской способности, старые методы коммуникации с потребителем через рекламу становятся малоэффективными. Все это отрицательно сказывается и на рынке радиорекламы. Объем рынка радиорекламы в 2015 г. снизился на 19% по сравнению с 2014 г. В целом, на фоне
Advertisement
Тему радиорекламы в своих трудах часто затрагивают известные экономисты, маркетологи и журналисты. Так, Е. Песоцкий в своей книге «Современная реклама: теория и практика» рассказывает о том, как сделать рекламу на радио эффективной, а также о процессе ее создания. Он дает основы и правила создания радиорекламы. Е.Л. Вартанова, доктор филологических наук, профессор факультета журналистики МГУ, в своих трудах «Медиаэкономика зарубежных стран» рассматривает рекламу на радио в условиях современного медиарынка. Пособие содержит статистические данные о радиондустрии в США, Великобритании, Германии, Франции, странах Северной Европы, а также сопровождено методическими указаниями и справочным материалом. С. Шамхалова в книге «Теле- и радиореклама» раскрывает секреты манипулятивных технологий, с помощью которых можно управлять сознанием. Данные труды будут служить теоретическим базисом курсовой работы и помогут выявить тенденции и дать рекомендации по развитию рекламы на радио.
Помимо вышеперечисленных авторов, информационным снабжением в курсовой работе выступит интернет-портал о рекламе, маркетинге, креативе, PR и бизнесе – Sostav.ru. Портал собирает большое количество статистик о рекламе разных исследовательских агентств и проводит их обзор. Данный портал поможет провести анализ текущего положения рынка радиорекламы.
Объект: реклама на радио
Предмет: изменения в сфере рынка радиорекламы
Цель: проанализировать особенности сферы рынка радиорекламы и выявить перспективы ее развития.
Глава 1. Методологические основы сферы рынка радиорекламы.
1.1 Особенности создания радиорекламы.
Е. А. Песоцкий, говоря о радиорекламе, отмечает, что «радио является незаменимой частью нашей повседневной жизни. Оно опережает все другие средства массовой информации по охвату населения. Можно ли составлять деловое письмо, вести автомобиль, вскапывать грядку и одновременно читать газету или смотреть телевизор? Очевидно, нет. А вот радио слушать можно». Действительно, сила воздействия рекламы на радио доказана временем. Большинство крупнейших рекламных кампаний вот уже более 80 лет проходят при использовании радио. К тому же, слуховое восприятие у человека длится в 45 раз дольше, чем зрительное. Такой психологический фактор нельзя не брать во внимание при выборе средства распространения рекламы.
Так что же нужно знать о рекламе на радио при выборе данного вида коммуникации с потребителем? Прежде всего, стоит углубиться в процесс создания радиорекламы, понять из чего он состоит и как происходит ценообразование.
При разработке и запуске качественной рекламной кампании на радио нужно руководствоваться заранее подготовленным медиа-брифом, а также следующим устоявшимся алгоритмом:
1) Выделить целевую аудиторию.
Для организации эффективной двусторонней коммуникации с потребителем — надо ответить на вопросы:
— какие цели преследует данная рекламная кампания
— какое основное рекламное сообщение
— кому будет адресовано данное рекламное сообщение
— к чему данное рекламное сообщение должно побудить потребителя
2) Выделить каналы коммуникации.
В данном случае каналами коммуникации будет является оптимальный набор радиостанций для взаимодействия с желаемой аудиторией. Для выбора наиболее подходящих радиостанций нужно получить ответы на следующие вопросы:
— кто слушает данную радиостанцию (пол, возраст, должность, уровень дохода, интересы);
— где слушают;
— когда слушают;
3) Определиться с форматом рекламных сообщений и их частотой.
Под форматом понимается какой вид радиорекламы будет использован: аудиоролик, информация в новостях, информация в программах/рубриках и т.п.
Частота — это количество выходов рекламных роликов в день; их период и время определяется на основе расчёта целевой аудитории и стоимости одного контакта
4) Создать эффективное рекламное сообщение на основе медиа-брифа.
Медиа-бриф — это краткое письменное техническое задание рекламодателя (заказчика) создателю рекламной продукции (рекламному агентству, студии, копирайтеру, дизайнеру) для планирования и проведения рекламной кампании (см. приложение 1).
5) Сформировать оптимальную и адекватную цену.
Цена зависит от следующих факторов:
— копирайтинг (написание рекламных текстов)
— радиостанция вещания рекламы
— длительность рекламы
— время вещания
— формат вещания
6) Обеспечить сервисное сопровождение в период проведения рекламной кампании.
Соблюдение сроков исполнения заказа и оговоренных условий, а также полная и оперативная отчётность на разных этапах рекламной кампании.
Также существует свод определенных правил, которыми рекламные агентства стараются не пренебрегать в процессе продакшена:
1. Первые десять секунд в рекламе — наиболее важные. За это время нужно заинтересовать слушателя, иначе его внимание рассеется.
2. Последовательность информации должна быть следующей: «что», «как» и затем — «где».
3. Реклама должна посвящаться только одному товару или группе схожих товаров.
4. В рекламе на радио не должны присутствовать длинные потоки информации о положительных качествах и свойствах товара.
5. В радиорекламе обращение необходимо направлять не к массам, а конкретному потребителю.
6. Рекламное сообщение должно быть понятным, без лишних слов.
7. Глаголы лучше использовать чаще других частей речи, они больше побуждают потребителя к действию.
8. В радиорекламе протяженностью 60 секунд название рекламируемого объекта нужно повторять не менее двух-трех раз.
9. Максимальное количество слов в рекламе на радио ограничено ее длительностью:
10 сек — 20-25 слов;
20 сек — 40-45 слов;
30 сек — 65-70 слов;
60 сек – 130-140 слов.
10. В центре рекламы должен быть сам рекламируемый объект.
11. При использовании какого-либо звукового эффекта в рекламе на радио необходимо, чтобы:
— слушатель точно понимал, что означает этот звук;
— звуковой эффект имел тесную связь с товаром;
12. Если в рекламе на радио используется рекламная песня (джингл), то необходимо, чтобы в ней звучала основная рекламная мысль и посыл.
По данному алгоритму и правилам работают большинство рекламных агентств при создании рекламы на радио. Он проверен длительным периодом времени. Но работают ли все данные правила во время кризиса? С этим предстоит разобраться во второй и третьей главах, но сначала следует рассмотреть какие бывают виды радиорекламы.
1.2 Виды радиорекламы.
«Несмотря на то, что в настоящее время радио не является ведущим рекламоносителем, радиостанции, как и журналы, привлекают рекламодателей хорошо понятной нацеленностью на четко определенные сегменты аудитории», писала Е.Л. Вартанова еще в 2001 году. За 15 лет ситуация на рынке рекламы сильно изменилась. Но, тем не менее, огромное количество рекламодателей по-прежнему отдают своё предпочтение радиорекламе.
Существуют следующие виды размещения рекламы на радио:
1) Прокат роликов в рекламных блоках.
Повышает осведомленность потребителей о рекламируемом объекте и стимулирует их к быстрому принятию решения и действию).
2) Участие представителя из компании в программе.
Интервью, on-line общение со слушателями радиостанции позволяет повысить уровень доверия к компании со стороны потребителя и раскрыть все преимущества и выгоды рекламируемого объекта.
3) Спонсорство программ и рубрик.
Повышает уровень лояльности и доверия со стороны потребителей и увеличивает количество постоянных и клиентов.
4) Информация о компании во время выхода новостей.
Темой может являться презентация нового продукта/услуги, освещение значимых событий. Является неявной рекламой для потребителя, поэтому обладает высокой эффективностью воздействия.
5) Создание тематических программ и игровых проектов.
Такие программы и проекты создаются для решения конкретных задач клиента, поэтому реализуются в раличных форматах.
Таким образом, каждый из видов радиорекламы решает конкретные задачи и служит определенным целям. При выборе того или иного вида рекламы на радио нужно четко понимать для чего проводится рекламная кампания на радио: рост уровня лояльности, узнаваемости, осведомленности или же увеличение продаж?
Рассмотрев методологические основы, можно переходить к дальнейшему рассмотрению рынка радиорекламы, а именно его текущему положению в России.
Глава 2: Текущее положение рынка радиорекламы.
2.1 Статистические показатели ранка радиорекламы за 2014-2015 гг.
Анализ текущего положения радиорекламного рынка стоит начать с разбора статистических и аналитических данных за прошедшие 2014 и 2015 гг. Также приведем сравнение показателей рекламы на радио в период кризиса 2008-2009 гг. и текущего. Данная информация поможет нам сформировать представление о приспосабливаемости рынка радиорекламы к сложным экономическим условиям.
Постараемся не просто проанализировать радиорекламный сектор, а сопоставить его динамику с иными медиасегментами.
Беря во внимание общие тенденции на рынке рекламы, можно с уверенностью сказать, что радио демонстрирует неплохую динамику, пусть и отрицательную (см. приложени 2). В то время, как бюджеты телерекламы упали на 22%, наружной рекламы на 27%, а рекламы в прессе на целых 33%, бюджеты радиорекламы не вышли и за -20%, поставив планку в -18% и перейдя к небольшому росту.
Сравнивая нынешнюю ситуацию с кризисом 2008-2009 гг., можно отметить позитивные моменты. В 2008-2009 гг. падение рынка рекламы составило 27%, а по итогам 2014-2015 гг. рынок просел всего лишь на 16% (см. приложение 3). Реклама на ТВ в период кризиса как в 2008-2009 гг., так и в 2014-2015 гг. снизилась на 22%. Печатные СМИ и наружная реклама в обоих периодах показали существенное снижение до 30-40%. Интернет как тогда, так и сейчас держится в плюсе и показывает положительную динамику в районе 10-15%. Рынок радиорекламы борется с кризисом 2014-2015 гг. гораздо лучше, чем в 2008-2009 гг. (-21% в 2014-2015 гг.против -37% в 2008-2009 гг.) и лучше, чем большая часть других медиасегментов.
Рассмотрим также распределение бюджетов основных категорий товаров и услуг рынка рекламы внутри медиасегментов, а также их динамику в 2014-2015 гг. (см. приложение 4 и 5). По большинству товарных категорий отмечается весомое снижение рекламной активности, что объясняется острой кризисной ситуацией в экономике.
Категория «Легковые автомобили» является весомой и значимой для всех медиасегментов. На эту категорию приходится от 5% до 8% рекламных бюджетов в прессе, и на ТВ. На радио данная категория в 2015 г. заняла первое место — 17%. Что касается динамики, прослеживается закономерность: в тех сегментах, где доля категории составляет 5-7%, сокращение рекламы порядка 40-45%. Радио для производителей автомобилей является высокоэффективным и относительно недорогим сегментом, что сказалось и на динамике: реклама в категории сократилась на 19% в 2015 г. относительно 2014 г, тогда как в других сегментах сокращение превысило 39%.
Рекламные бюджеты в товарной категории «Медицина и фармацевтика» на ТВ в 2015 г. остались без изменений.. Доля категории в прессе и на радио составляет 13% и 17% соответственно. Сокращение рекламы в этих сегментах составило около 23-24%.
Для категории «Торговые организации» самый большой интерес представляют радиореклама и наружная реклама. Доля категории в медиасегментах составляет 16% и 25% соответственно. На радио и в наружной рекламе сокращение в данной категории составило 24% и 22% соответственно. По рынку снижение составило 13%.
Основные бюджеты категории «Недвижимость» сосредоточены в наружной рекламе (82%), на радио и в прессе 10% и 7% соответственно. Сокращение рекламы в наружной рекламе по итогам года 8%, радио просело в большей степени — на 15%. В прессе «Недвижимость» упала на 37%.
Категория «Досуг, развлечения, туризм, отдых» немного увеличила рекламные бюджеты в сегменте наружной рекламы (+6%), на радио сокращение бюджетов на 12%.
Замыкают шестерку основных торговых категорий на радио «Финансовые и страховые услуги» с долей 7%. На радио реклама категории выросла на целых 16%. В других сегментах по итогам 2015 г. наблюдается сокращение: в прессе на 17%, в наружной рекламе на 44%, на ТВ на 35%.
Для полноты оценки текущего положения рекламы на радио необходимо также взять во внимание ситуацию в регионах России. Рынок радиорекламы в регионах существенно отличается от московского и поэтому заслуживает отдельного рассмотрения, после которого можно будет дать общую оценку текущему состоянию рынка радиорекламы в России.
2.2 Исследование рынка радиорекламы в регионах
Рынок радиорекламы в регионах России также подвергся влиянию со стороны кризиса. В 2015 г. рынок просел на 16%. 15% пришлось на Москву и 17% на регионы (см. приложение 6). Причем, как видно из диаграммы, региональный рынок радиорекламы начал своё падение (на 1%) еще в 2013 г. до начала кризиса, тогда как объем московского рынка радиорекламы стабильно расширялся, а в 2013% его рост составил 4%.
Исходя из этого, можно сделать вывод о том, что московский рынок радиорекламы более стабилен и менее подвержен рыночным колебаниям, тогда как региональный, даже в спокойное для рынка время, имеет тенденцию к уменьшению объема.
Среднее снижение рынка (на основе анализа 13 городов-миллионников) составляет около 20% (см. приложение 7). При более подробном анализе каждого из городов становится видно, что динамика совсем не одинаковая: наихудшая ситуация – в Волгограде и Екатеринбурге, а наиболее благоприятная – в Уфе и Челябинске (см. приложение 8)
Теперь посмотрим, как изменилось процентное распределение радиорекламы по основным товарным категориям в тех же 13 городах-миллионниках (см. приложение 9).
Стоит отметить, что структура основных бюджетообразующих товарных категорий в городах-миллионниках сильно отличается от аналогичной структуры для рынка Москвы.
Безусловным лидером рынка региональной радиорекламы является «Ритейл». Он показал в 2015 г. снижение на 2% относительно 2014 г. Следующая категория, «Строительство, недвижимость», наоборот, выросла на 2%, что свидетельствует о плачевном состоянии рынка недвижимости. Тем не менее, этот сегмент в регионах оказался в меньшей степени зависимым от колебаний валют, чем в Москве. Третья по величине категория в городах-миллиониках, «Авто-мото», упала на 3%. Динамика московских бюджетов этой категории также показывает падение относительно предыдущего года. Категории «Сервис» и «Развлечения» нарастали объем по 2% и 1% соответственно.
Также сравним списки десяти крупнейших рекламодателей 2015 года в городах-миллионниках и Москве.
Как видно из таблицы (см. приложение 10), в десятке крупнейших рекламодателей локального и московского размещения рекламы всего 4 совпадения (Tele2, Metro Group, «Билайн» и «Юлмарт». Следовательно, крупные рекламодатели при стратегическом планировании выбирали логику точечного и таргетированного размещения рекламы в наиболее важных для себя городах.
В результате, можно выделить основные факторы, которые оказали существенное влияние на региональный рынок радиорекламы:
— Общая экономическая ситуация в городе и ее проекция на потребительский рынок;
— Состояние основных бюджетообразующих для радио товарных категорий рекламодателей.
— Присутствие на локальных рынках рекламодателей федерального уровня, чьи бюджеты планируются из единой точки (чаще всего из Москвы). Такие бюджеты, зачастую, довольно крупные и их перераспределение существенно влияет на общую ситуацию и объем локальных рынков.
Таким образом, можно отметить несколько характерных особенностей положения российской радиорекламы в период кризиса 2014-2015 гг.:
— В период экономической нестабильности снижение рекламных бюджетов на радио происходит в большей степени за счет сокращения рекламных расходов, а не ухода рекламодателей из сегмента, что позволяет говорить о стабильности сегмента.
— Радиосегмент отличается наличием довольно специфического распределения бюджетов – они концентрируются в шести основных товарных категориях, которые в сумме обеспечивают 2/3 всех рекламных бюджетов.
Проанализировав текущее положение рынка радиорекламы можно перейти к следующему этапу — составлению прогноза эффективности радиорекламы, а также разработке рекомендаций по развитию сферы радиорекламы на основании последних тенденций.